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　　原标题：宝洁玩命“瘦身”挽救颓势

　　昔日的宝洁宝洁是快消领域王者，如今的玩命挽救宝洁尽失往日荣耀。宝洁近日宣布，瘦身集团将缩减30%的割掉品牌 ，希望在“变瘦”的品牌同时变得更强 。然而，颓势yingyee投资者并不买账，宝洁船大难掉头的玩命挽救宝洁转变太慢 。无论在最大的瘦身美国市场，还是割掉第二大的中国市场 ，宝洁均遭遇竞争对手强力抢食
。品牌

　　仅保留65个品牌

　　在砍掉超过100个品牌后
，颓势宝洁品牌版图依然没有达到集团认为的宝洁合理状态 。宝洁近日宣布，玩命挽救继续缩减品牌总数，瘦身从目前超200个减少到65个左右。在此之前 ，simple cut to length line宝洁已经割掉超100个品牌，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。宝洁认为
，这些品牌表现不佳，希望甩掉累赘 ，专注具有增长潜力的核心品牌 。

　　宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示
，品牌收缩对中国市场不会造成太大影响。目前，宝洁在中国引入的品牌数量只有20个 。即便是宝洁全球品牌数量缩减到65个，仍有很多有分量的品牌可以引入中国市场。

　　经过近两年的改革，宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有一定改善。宝洁最新公布的thick coil cut to length line2017财年数据显示 ，截至6月30日
 ，宝洁净利润上升到154亿美元，同比增长45%;净销售额651亿美元 ，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为2%。

　　尽管取得2%的有机增长率，但宝洁的投资者依然认为增长过缓。和同行业竞争者类比来看，宝洁与同期的高露洁有机增长持平，联合利华增长为3%。分部门来看 ，宝洁旗下仅有健康护理部门、纺织品和家居护理部门取得增长 。美容部门营业利润为19.14亿美元，同比下降3%;男士护肤用品部门营业利润15.4亿美元，steel coil cut to length machine同比下降1%;婴儿、女性和家庭护理部门营业利润25.03亿美元，同比下降6%。

　　新品补充力弱

　　宝洁CEO David Taylor在电话会议中强调
，宝洁集团不会单纯抛售旗下品牌 ，还会积极寻找收购对象 ，“我们希望能够找到可以增强技术能力，对现有产品线起到补充作用的潜在收购目标”。

　　在过去相当长一段时间里 ，宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境 ：新品牌补充力度不足 ，依靠老品牌苦撑 。目前 ，宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的metal cut to length machine品牌，包括帮宝适 、吉列、汰渍 、海飞丝、潘婷、Olay 、佳洁士和SK-II 。护舒宝、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看
，也均有实力进入百亿俱乐部。不过，近年来，这些品牌面临不同程度的品牌老化 、销售不佳等问题。

　　在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列 ，也因竞争对手的挤压 ，在今年不得不实施降价 。根据欧睿的数据显示，吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。曾经在宝洁的化妆品部门中占据重要地位的Olay ，在宝洁最大的美国市场销售额持续下降，第二大中国市场也出现销售低迷。为此，宝洁去年在中国关闭了30%的Olay专柜，并减少20%产品系列。

　　吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势 。美容市场是宝洁重要的收入来源之一，占公司收入的15%以上。除了升级产品、控制成本外 ，有业内人士认为，按照宝洁目前透露的信息，宝洁下一步品牌精简战略将不再是单纯抛售
，而是通过出售部分处于生命周期末端的品牌 ，来给更有价值的收购标的腾地方。

　　“从2015年开始，借助电商渠道发展，宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌 ，但目前这些品牌基本都停留在线上渠道 ，对于中国消费者来说，认知程度依然较低
。从公司整体来看 ，宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为，单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”，但无法变强。如果没有新品牌支持  ，宝洁很可能陷入被老品牌套牢的局面
。

　　传统营销失灵

　　今年开始 ，宝洁在营销上做出诸多转变 ：与长达七年的合作伙伴Audience Science合约到期
。Audience Science为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)工作，营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接棒 。

　　近年来 ，宝洁在广告策略上一直举棋不定 ，一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销;另一方面
，数字营销预算也在降低。MediaRadar最新数据显示，宝洁在2017年1-5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%
。2016年前5个月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告 ，但今年减少至978个 ，下降33% 。

　　可以预见 ，伴随营销策略调整
，宝洁广告投放会继续下降，在此种情况下要完成增加曝光的任务，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式 。宝洁首席品牌官Marc Pritchard此前透露
 ，今年公司会做更多5-6秒的短视频 。在宝洁看来，5秒短视频不但能传递品牌核心理念，对于爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

　　过去 ，凭借精准广告投放，宝洁一度占据行业先机，现在，精准投放已经成为品牌共识，宝洁优势压缩 
。有业内人士曾这样评价宝洁 ：宝洁传统营销式微 ，也是品牌告别大工业时代的缩影。过去
，消费者因缺少选择，而购买最为人所知的宝洁
。如今互联网与数据时代，无数品牌通过不同方法接触到消费者，使他们有了无限选择。在追求更灵活营销方式的同时，宝洁也需要更为精细化和新颖的产品打动消费者。（作者 ：孙麒翔 王潇立）